Pazar Araştırmalarına Katılmak Nasıl Olur? Süreç Nasıl İşler?
Bir markanın yeni ürününün ambalajını neden değiştirdiğini, bir mobil uygulamanın neden yeniden tasarlandığını ya da market raflarında gördüğünüz yeni bir ürünün nasıl ortaya çıktığını hiç düşündünüz mü?
Bu kararların arkasında çoğu zaman tüketicilerle yapılan araştırmalar vardır.
Pazar araştırmaları yalnızca anketlerden ibaret değildir. Bazen birkaç kişinin bir araya geldiği bir odak grup, bazen bire bir yapılan uzun bir görüşme, bazen de bir internet sitesi veya mobil uygulamanın kullanıldığı bir kullanıcı testi olabilir.
Bu çalışmaların ortak noktası ise aynıdır: şirketler, insanların ne düşündüğünü ve günlük hayatta nasıl davrandığını daha iyi anlamaya çalışır.
Peki bir pazar araştırmasına katılmak nasıl oluyor? Kimler seçiliyor, görüşmelerde neler soruluyor ve katılım süreci nasıl ilerliyor?
Pazar araştırması katılımcısı ne demek?
Pazar araştırması katılımcısı, belirli bir araştırma kapsamında görüşüne başvurulan kişidir.
Bir araştırmada üniversite öğrencileri aranabilirken başka bir araştırmada küçük işletme sahipleri, ebeveynler, belirli bir otomobil markasını kullananlar veya belirli bir mobil uygulamayı aktif kullanan kişiler aranabilir.
Bu nedenle araştırmalarda “herkesin katılabileceği” tek bir profil yoktur.
Katılımcılar araştırmanın konusuna göre belirlenen kriterlere göre seçilir. Yaş, meslek, yaşanılan şehir, kullanılan ürünler, alışveriş alışkanlıkları veya belirli bir hizmetle ilgili deneyimler bu kriterlerden bazıları olabilir.
Burada önemli olan “doğru cevapları vermek” değildir. Araştırmanın aradığı profile gerçekten uygun olmaktır.
Araştırmaya başvurduktan sonra ne olur?
Araştırmaya katılmak isteyen kişilerden genellikle kısa bir ön bilgi alınır.
Bu aşama araştırmacılar tarafından çoğunlukla ön eleme veya screening olarak adlandırılır.
Sorular araştırmanın konusuna göre değişebilir. Örneğin kahve tüketimiyle ilgili bir araştırmada hangi sıklıkta kahve içtiğiniz sorulabilir. Bir bankacılık araştırmasında kullandığınız finansal ürünlerle ilgili sorular yöneltilebilir. Bir kullanıcı deneyimi araştırmasında ise hangi uygulamaları kullandığınız öğrenilmek istenebilir.
Bu soruların amacı sizi sınamak değildir.
Amaç, araştırmanın ihtiyaç duyduğu katılımcı profilinin oluşturulmasıdır.
Bu nedenle başvuru yapmak her zaman araştırmaya kesin olarak katılacağınız anlamına gelmez. Aynı profile uyan çok sayıda kişi olabilir veya araştırmanın farklı özelliklere sahip katılımcılardan oluşan dengeli bir gruba ihtiyacı olabilir.
Pazar araştırmalarında hangi tür görüşmeler yapılır?
Katılımcıların en sık karşılaşabileceği yöntemlerden biri odak grup görüşmeleridir.
Odak gruplarda genellikle küçük bir katılımcı grubu bir moderatör eşliğinde belirli bir konu hakkında konuşur. Yeni bir ürün fikri, reklam filmi, marka deneyimi veya tüketim alışkanlıkları tartışılabilir.
Bir diğer yöntem ise derinlemesine görüşmedir. Bu çalışmalarda araştırmacı ile katılımcı bire bir görüşür. Görüşme daha detaylı ilerler ve katılımcının deneyimlerini kendi cümleleriyle anlatmasına daha fazla alan tanınır.
Günümüzde görüşmelerin önemli bir bölümü online olarak da yapılabiliyor. Katılımcılar bilgisayar veya telefon üzerinden araştırmaya dahil olabiliyor.
Bunun dışında kullanıcı deneyimi testleri, mağaza içi araştırmalar, ev ziyaretleri, mobil etnografi çalışmaları veya farklı saha araştırmalarıyla da karşılaşabilirsiniz.
Yöntem değişse bile temel amaç aynıdır: gerçek insanların gerçek deneyimlerini anlamak.
Görüşme sırasında doğru veya yanlış cevap var mı?
Çoğu araştırmada yoktur.
Araştırmacının duymak istediğini düşündüğünüz cevabı vermeye çalışmak yerine kendi deneyiminizi anlatmanız çok daha değerlidir.
Örneğin araştırılan bir ürünü beğenmediyseniz “beğenmedim” demeniz araştırma açısından problem değildir. Hatta neden beğenmediğinizi açıklamanız araştırmanın en değerli bulgularından biri olabilir.
Aynı şekilde bir reklamı anlamadıysanız, bir uygulamayı kullanırken zorlandıysanız veya bir ürünün fiyatını yüksek bulduysanız bunu açıkça söylemeniz beklenir.
Pazar araştırmasının amacı insanları ikna etmek değil, onların düşüncelerini anlamaktır.
Katılımcılara neden teşvik veriliyor?
Bazı araştırmalarda katılımcılara görüşmeye ayırdıkları zaman karşılığında bir teşvik sunulur.
Bu teşvik nakit ödeme, hediye çeki veya farklı bir ödül biçiminde olabilir. Miktarı ve ödeme yöntemi araştırmanın süresine, yöntemine ve hedef kitlesine göre değişebilir.
Örneğin kısa bir online çalışma ile iki saatlik yüz yüze bir odak grubunun koşulları aynı olmayabilir.
Bu nedenle araştırmaya katılmadan önce görüşmenin süresi, yöntemi ve varsa teşvik koşullarını öğrenmek faydalıdır.
Görüşmeler kayıt altına alınabilir mi?
Özellikle odak grup ve derinlemesine görüşmelerde ses veya görüntü kaydı kullanılabilir.
Bunun temel nedeni araştırmacının görüşme sırasında söylenenleri sonradan doğru şekilde analiz edebilmesidir. Araştırmacının aynı anda hem görüşmeyi yönetmesi hem de her cümleyi ayrıntılı biçimde not alması çoğu zaman mümkün değildir.
Kayıt yapılacaksa katılımcının bununla ilgili bilgilendirilmesi gerekir.
Katılım öncesinde size sunulan bilgilendirmeleri okumak ve anlamadığınız bir nokta varsa araştırmayı düzenleyen ekibe sormak her zaman doğru yaklaşımdır.
Araştırmada neden bu kadar çok soru soruluyor?
Katılımcılar bazen “Bu kadar ayrıntıyı neden soruyorlar?” diye düşünebilir.
Çünkü araştırmalarda yalnızca insanların ne söylediği değil, neden öyle düşündüğü de önemlidir.
Örneğin “Bu ürünü satın alır mısınız?” sorusuna verilen “hayır” cevabı tek başına araştırmacıya fazla bilgi vermez.
Ama bunun arkasında fiyat, tasarım, marka algısı, kullanım alışkanlığı veya tamamen farklı bir neden olabilir.
Bu nedenle moderatörler sık sık “Neden?”, “Biraz daha anlatabilir misiniz?” veya “Bunu söylerken neyi kastediyorsunuz?” gibi sorular sorar.
Bu soruların amacı katılımcıyı zorlamak değil, düşüncenin arkasındaki nedeni anlamaktır.
Araştırmaya katılırken nelere dikkat etmek gerekir?
En önemli konu bilgilerinizi doğru vermektir.
Bir araştırmanın kriterlerine uymak için kullanmadığınız bir ürünü kullanıyormuş gibi söylemek veya sahip olmadığınız bir deneyimi varmış gibi anlatmak hem görüşmenin kalitesini düşürür hem de araştırmanın sonuçlarını etkileyebilir.
Ayrıca araştırmanın kim tarafından organize edildiğini, görüşmenin ne kadar süreceğini, online mı yüz yüze mi yapılacağını ve varsa teşvik koşullarını önceden öğrenmek faydalıdır.
Güvenmediğiniz bir durumda kişisel bilgilerinizi paylaşmadan önce araştırmayı organize eden kurum hakkında bilgi edinebilirsiniz.
Daha önce araştırmaya katılmamış olmak sorun mu?
Hayır.
Pek çok araştırmanın katılımcısı hayatında ilk kez bir odak gruba veya derinlemesine görüşmeye katılır.
Özel bir hazırlık yapmanız gerekmez.
Araştırmacılar sizden profesyonel bir sunum yapmanızı veya konu hakkında uzman olmanızı beklemez. Çoğu zaman araştırmanın asıl ihtiyacı günlük hayatınızdaki gerçek deneyimlerinizdir.
Bir ürün kullanıyorsanız nasıl kullandığınızı, bir hizmetle sorun yaşadıysanız ne olduğunu veya bir marka hakkında ne düşündüğünüzü kendi kelimelerinizle anlatmanız yeterlidir.
Pazar araştırmalarında katılımcıların görüşleri gerçekten kullanılıyor mu?
Evet, araştırmanın temel verisini zaten katılımcıların aktardıkları oluşturur.
Ancak tek bir kişinin söylediği bir cümle üzerinden karar verilmez. Araştırmacılar farklı katılımcılardan gelen görüşleri birlikte değerlendirir; tekrar eden davranışları, ortak ihtiyaçları ve farklılaşan deneyimleri inceler.
Araştırma sonunda ortaya çıkan bulgular şirketlerin ürün, hizmet, iletişim veya müşteri deneyimiyle ilgili kararlarında kullanılabilir.
Bazen katılımcıların küçük gördüğü bir ayrıntı bile araştırma sırasında tekrar tekrar ortaya çıkarak önemli bir içgörüye dönüşebilir.
Peki araştırmalara nasıl katılabilirsiniz?
Araştırma şirketleri farklı projeler için dönemsel olarak katılımcı arar.
Her projenin kriterleri farklı olduğu için bir araştırmaya uygun olmamanız başka bir araştırmaya da uygun olmayacağınız anlamına gelmez.
Fütürist Araştırma ve Danışmanlık olarak farklı araştırma projelerinde çeşitli yaş, meslek, kullanım alışkanlığı ve deneyimlere sahip katılımcılarla çalışıyoruz.
Araştırmaya katılmak istediğinizde sizden alınan ön bilgiler, uygun olduğunuz çalışmaların belirlenmesine yardımcı olur. Bir projede profiliniz araştırma kriterleriyle eşleştiğinde araştırma ekibi sizinle iletişime geçerek görüşmenin ayrıntılarını paylaşır.
Araştırmaya katılmak isteyenler için son bir not
Pazar araştırmasına katılmanın en önemli tarafı aslında oldukça basit:
Kendiniz olun ve gerçekten ne düşündüğünüzü anlatın.
Araştırmacının aradığı “doğru cevap” değil, gerçek deneyimdir.
Bir markayı çok sevmeniz de hiç sevmemeniz de; bir ürünü her gün kullanmanız da bir kez deneyip bırakmanız da araştırma açısından anlamlı olabilir. Önemli olan araştırmanın aradığı profile uygun olmanız ve deneyiminizi olduğu gibi aktarmanızdır.